Uma recente reportagem investigativa da agência Reuters, baseada em documentos internos da Meta (Facebook/Instagram), revelou projeções de receita da ordem de US$16 bilhões (R$85,4 bilhões) para 2024, originadas de anúncios fraudulentos. A empresa alega que os números foram "distorcidos".
Os dados apontam para um faturamento anual de US$7 bilhões (R$37,3 bilhões) apenas com a categoria de anúncios que possuem "sinais claros de golpe".
Essa revelação expõe uma arquitetura de monetização que levanta sérias questões sobre a responsabilidade civil das plataformas e a falha sistêmica no dever de cuidado para com os usuários.
Abaixo, detalhamos os pontos cruciais dessa arquitetura e suas implicações legais.
1. A Metodologia da Fraude: Detecção Insuficiente e Monetização
Os relatórios internos, elaborados entre 2021 e 2025, indicam que a falha da plataforma não é acidental, mas sim uma característica estrutural de seu sistema de publicidade.
- O Limiar da Fraude: O sistema da Meta é programado para proibir anúncios somente quando há 95% de certeza de envolvimento em fraude. Conteúdos abaixo desse limiar, mesmo que suspeitos, são permitidos.
- Taxa de Risco sobre o Ilícito: Para anunciantes suspeitos (abaixo do limiar de 95%), a plataforma mitiga seu "risco" cobrando taxas mais altas de publicidade. Na prática, a empresa precifica o risco da fraude e o converte em receita.
- Personalização como Agravante: O mecanismo de personalização de anúncios perpetua o dano. Usuários que clicam em uma propaganda fraudulenta são perfilados e passam a receber mais conteúdos do mesmo tipo, criando um ciclo de exposição ao golpe.
2. Implicações Jurídicas: Responsabilidade e Falha no Serviço
A tese de defesa das plataformas, centrada na neutralidade da intermediação, torna-se frágil diante de um modelo que identifica, precifica e lucra ativamente com o risco da fraude.
- Superação da Tese de Intermediário: Ao cobrar taxas mais altas de anunciantes suspeitos, a plataforma deixa de ser uma mera intermediária e passa a atuar como uma "sócia" do risco, participando ativamente da cadeia de monetização do ilícito.
- Violação do Dever de Cuidado (Duty of Care): A manutenção deliberada de anúncios com "sinais claros de golpe" e a falha persistente em bloquear materiais enganosos (como cassinos ilegais e esquemas de investimento) configuram uma falha grave na prestação do serviço e uma violação direta do dever de cuidado.
- Riscos de "Brand Safety": Para anunciantes legítimos, o cenário impõe um risco de Brand Safety. A credibilidade de marcas idôneas é comprometida quando seus anúncios são veiculados ao lado de golpes flagrantes, contaminando o ecossistema de publicidade como um todo.
3. O Cenário Futuro e a Necessidade de Compliance
Os documentos internos revelam um reconhecimento da própria empresa sobre sua ineficiência, chegando a apontar que "É mais fácil anunciar golpes nas plataformas da Meta do que no Google".
Esta admissão, somada aos fatos, indica que a autorregulação se mostrou insuficiente. A monetização de atividades ilícitas, mesmo que disfarçada de "taxa de risco", é um vetor de responsabilidade civil e expõe a plataforma a litígios e sanções regulatórias.
O FSADV | Digital monitora ativamente a evolução da responsabilidade civil das plataformas e o impacto de suas políticas de monetização, estando à disposição para assessorar sua empresa na definição de estratégias jurídicas e na mitigação de riscos reputacionais e financeiros.
Thayssa Rippel Ermenegildo - OABRJ 217.545